Bemutatkozás
· Civil kutató és online elemzõ intézet
· Civil kutatási és online elemzõ mûhelyek 2013 óta
· Kutatási módszerek
· Támogatók

Politika ma Magyarországon
 
Magyarországon politikai irányok, résztvevők! 

Menük
· Főoldal
· Bemutató oldalak
· Felmérő
· Hírek archívuma
· Keresés
· Letöltések
· Szavazások
· Visszajelzés

EPDI Budapest - Diplomácia civilekkel
Civil diplomácia Magyarországon, Európában

Keresés itt




Számláló
Összesen


találatot kaptunk az oldal indítása óta:

Európai Parlament
Európai Parlament

Kommunikáció: A tömegkommunikáció hatásai a XX. század társadalomtörténetére
Beküldte civilkutato ( olvasás)
Tanulmányok
A XX. századot szokás atomkornak nevezni, mert a tudománynak az atomkutatásban elért eredményei talán a leginkább befolyásolták a század arculatát politikai, technológiai és társadalmi szinten egyaránt. Mindez valóban olyan nyomot hagyott a múlt századra, hogy jogosan érdemelné ki az atomkor elnevezést, ugyanakkor a géntechnológia és az informatika is megjelent versenytársként a század névadói között, ám ezek hatása sem jelentett akkora erőt, mint a kommunikáció felgyorsulása időben és kiterjedése térben, melynek legkézzelfoghatóbb eszköze, a média gyakorlatilag gyökeresen megváltoztatta az egész emberiség arculatát és kapcsolatát egymással. 


Ahhoz, hogy megértsük a médiának a XX. századra gyakorolt mérhetetlen jelentőségét, néhány gondolat erejéig vissza kell térnünk az időben, hogy az előzmények ismeretében valós képet kaphassunk a média mai szerepéről, hatásáról.

 

A tömegkommunikáció technológiai története

 

Gutenberg óta megnyílt az út az emberi társadalmaknak előtt, hogy a sokszorosítás technológiájának segítségével dokumentumokról, lejegyzett gondolatokról, adatokról több példányt eljuthasson az arra kíváncsiak (abban a korban arra érdemesek) számára az információ megszerzése végett. A polgárosodás során az öntudatos társadalmak kivívták maguknak a nyilvánosság jogát, melyet fegyverként kezdtek használni az abszolutizmusok elleni harcok során, ehhez pedig kiváló eszköznek bizonyult a nyomtatott sajtó, a könyvek, tanulmánykötetek és röpiratok, melyeket széles körben lehetett terjeszteni. A tudással együtt az ideológiák is nyilvánosságot kaptak, ennek köszönhető, hogy a „felvilágosodás gondolatai a folyóiratoknak köszönhetően sokkal gyorsabban terjedtek, mint a reneszánsz vagy a reformáció ideái” (Briggs-Burke, 2012: 107).

A forradalmak - melyek „maguktól értetődően mindig kommunikációs aktusok” (Tamás-Zsolt, 2001: 245) - győzelmei elősegítették a sajtó széleskörű és tömeges elterjedését, mely a XIX. század második felétől kiegészült a távíró minden addigi sebességet meghaladó elterjedésével, így a nyomtatott és az elektronikus kommunikációs rendszerek - a közös munka eredményeként - elsődleges információs forrásokká válhattak. A távíró hatalmas ugrás volt a későbbi médiumok kialakulásához, mert ez volt az első olyan kommunikációs eszköz, mely az elektromosság elvét használta működtetéséhez, ez lett az addigi leggyorsabb közvetítő szerkezet és szintén úttörő szerepet játszott a digitális jelekből álló üzenetek, információk átvitelében. A század végére az addig hiányt szenvedett hangrögzítés problémája is megoldódott Edison fonográfja által (1887), így adott volt minden médium rögzítése és továbbítása, melyre a koronát a mozgókép elterjedése tette (1895, Lumiére-fivérek).

 

A XIX. század a tömegtájékoztatás emancipálódásának korszaka is, melyet „a sajtótörvényekkel és a legjobb oktatási rendszerrel kapcsolatos, végső soron az írás feletti hatalomról szóló vissza-visszatérő viták határozták meg” (Barbier-Lavenir, 2004: 20). A nyomtatott sajtó, a röpiratok és a köztéri médiumok mellett, egy forradalmian új találmány kezdte szárnyát bontogatni, mely a XX. század első felének, a tömegtájékoztatás terén elért hatása a legmeghatározóbb lett. A rádió története még a XIX. századba nyúlik vissza, mikor Hertz a nyilvánosság előtt is bemutatta az elektromágneses hullámok levegőben terjedésének kísérletét (1877-78), mely először a drótnélküli távírónál alkalmaztak, majd Marconi illetve Tesla[1] révén 1910-ben kifejlesztették a rádióállomás és a vevőoldal struktúráját, ami az 1920-as évekre alkalmassá vált a tömeges műsorszórásra. Maga a tömegkommunikáció kifejezés az 1930-as években keletkezett, Janowitz definíciója szerint „a tömegkommunikáció intézményekből és technikákból áll, amelyek segítségével bizonyos (specializált) csoportok a maguk szolgálatába állítják a kommunikációs eszközöket (sajtó, rádió, film stb), hogy a szimbolikus tartalmukat a közönség nagy, heterogén és széles körben szóródó csoportjaihoz eljuttassák (McQuail, 21-22). Az ember tehát meghódította az étert is, melyen keresztül nagy távolságra, valós időben, nagy tömegeknek juttathattak el információt az emberi hang alkalmazásával, mely személyessége, és az emberi kommunikáció nemverbális csatornájának alkalmazása (vokális kommunikáció) folytán lényeges különbséget mutatott az addig csak olvasható szöveges tartalmakkal (újság) szemben.

A mozgókép forradalma vetekedett a rádióéval, és bár időben néhány évvel megelőzte vetélytársát, a társadalomra tett hatását tekintve csak lassan sikerült fölébe kerekednie. A filmezés kezdetei 1895-re nyúlnak vissza, mikor a Lumiére fivérek bemutatták a közönségnek első filmjüket.  A mozi jellegzetesen társas, de mégiscsak egymástól elkülönülő figyelmet érdemelt, ebben leginkább a színházhoz hasonlított, ami a ma ismeretes filmszínházakban is tetten érhető. „A film a mozi elterjedésével első számú mitológiát teremtő eszközzé vált. Beépült a tömegkultúrába, bizonyította, hogy olyan kifejezési forma, ami a társadalom sokszempontú (gazdasági, kulturális, földrajzi stb.) tagoltságát megszünteti azzal, hogy a társadalom jelentős hányadát befogadójává teszi” (Szilágyi, 2012: 308). A közönség érdeklődése arra ösztönözte a filmkészítőket, hogy immár nagyipari méretekben elégítsék ki az elvárásokat, így a XX. század elejére nem csak a mozik száma ugrott meg jelentősen, hanem a filmeké és a filmeket készítő vállalkozásoké is. Az igények arra sarkallták a stúdiókat, hogy a lehető legszélesebb műfajoknak és stílusoknak adjanak teret, megszületett a művész-, a szórakoztató- és a dokumentáló film. 1926-ban láthatták és hallgathatták meg a nézők az első hangosfilmet, mely immár komoly vetélytársa lett a rádiónak. A filmhíradók már láttatták is azokat az eseményeket, melyek térben messze helyezkedtek el a nézőktől, így a tömegtájékoztatás primer eszközévé nőtte ki magát. A szórakoztató és művészfilmekből sem hiányoztak a napi aktualitásokkal foglalkozó jelenetek, mivel a készítők így belecsempészhették személyes világnézetüket vagy az adott társadalom, illetve államalakulat nézőpontját egy-egy helyzetről, annak megítéléséről, a filmek képiségük, és auditív hatásaik folytán így a manipuláció forrásai és közvetítőivé is váltak.

 

A XX. század közepéig a rádió és a mozi dominált úgy a szórakoztatás, mint a tájékoztatás terén, bár utóbbi funkciót a nyomtatott sajtó is kiegészítette. A film többcsatornás közvetítő lehetőségeiből és a rádió műsorszóró technológiájából alakult ki a televízió, mely a század legnagyobb hatású és máig legnépszerűbb médiuma lett.

 

Hogy a mozi és a televízió ilyen mértékben kötődött egymáshoz, annak oka az volt, hogy az első rendszeres televíziós műsorszórás egyik legbefolyásosabb szereplője az a Paramount volt, melyet az akkori filmkészítés moguljaként tartottak számon. A második világháborút követően azonban még éveket kellett várni, hogy a televízió elnyerje méltó helyét a tömegtájékoztatás piacán. A háború utáni Amerikában elindult a gazdasági fejlődés, ez pedig jótékony hatással volt a televíziós műsorszórásra is, a „televíziókészülékek gyártása jelentős mértékben emelkedett 1947 és 1952 között, 178 ezerről 15 millióra (Briggs-Burke, 2012: 254). A TV „beköltözött” a háztartásokba köszönhetően annak a technológiai lehetőségnek, hogy konvergálni képes a mozgóképet a hanggal, mindezt nem csak élő adásban, hanem az otthon kényelmében, így a fogyasztó számára a közvetített valóság azonnal elérhetővé vált, a csatornaválaszték bővülésével pedig a néző részesülhetett a választás illúziójában is. A szórakoztatás, tájékoztatás, művelődés hasonló módja ugyan már a rádióra is jellemző volt, azonban a mozgókép keltette látvány messze felülmúlta a pusztán auditív csatornát, ezért rövid idő alatt a legmeghatározóbb és legbefolyásosabb információforrássá és közvetítővé nőtte ki magát, „ezért a második világháború utáni fél évszázadot – főképpen a hatvanas évektől a nyolcvanas-kilencvenes évek fordulójáig, vagyis az új infokommunikációs technológiáknak, így a nagy átviteli kapacitású kábeleknek, a számítógépnek, a műholdas műsorszórásnak, a digitalizációnak és a számítógépes világhálónak a megjelenéséig és elterjedéséig tartó évtizedeket – a televízió korszakának nevezhetjük” (Terestyéni, 2006: 220).

 

A technológiai forradalom a XX. század végére olyan új elemekkel gazdagította a tömegkommunikációt, melyek átírták az addig egyirányú kommunikációs folyamatokat.

 

A számítógép története négy, egymástól jól elkülöníthető szakaszra osztható, melyeket azonban korántsem választanak el éles törésvonalak, de ezek az állomások nagyban függtek az éppen aktuális technikai és tudásbeli felkészültségtől, valamint a társadalmi-politikai folyamatoktól.

Az 1945-70-ig tartó kezdeti állomás elsőként az elméletek megalapozásával kezdődött, majd az elektroncsövek, később a tranzisztorok megjelenésével realizálódott mint működő és munkára alkalmas, melyet elsősorban katonai célokra (számításokra, majd kommunikációra) használtak. Az integrált áramkörök alkalmazása újabb lökést adott a technológiai fejlődésnek, mivel a számítógépek mérete a töredékére csökkent, teljesítményük pedig megtöbbszöröződött. A ’70-es években az Intel által gyártott mikroprocesszorok jelentették azt a mérföldkövet, mely a következő évtizedekre előrevetítette a számítógépek rohamos elterjedésének esélyét. A computerek alkalmazási területei immár kikerültek a szigorú állami felügyelet alól, és megkezdődött hasznosítása az üzleti, oktatási majd a polgári életben. A gépek árai  folyamatosan csökkentek, eladásuk nőtt, a ’90-es évek elején megjelenő grafikus interfésznek köszönhetően használata immár nem igényelt speciális tudást, ezért a háztartásokban a televízió mellett egyre több helyen jelent meg az asztali számítógép, hogy rövidesen háttérbe szorítsa az addig a tájékoztatás monopóliumát élvező TV-t.

Az 1990-es évek közepén berobbanó Internet már előrevetítette egy új tömegkommunikációs technológia elterjedését, mely mára gyökeresen megváltoztatta – bátran kijelenthetjük – az egész emberi társadalom mindennapjait, beleértve a magánszférát, az üzleti és politikai életet és egyéb olyan területeket, ahova a „hagyományosnak” mondott tömegkommunikációs eszközök képtelennek bizonyultak.

 

A tömegkommunikáció

 

A XIX. század ipari forradalma egyik legmélyrehatóbb társadalmi következménye a vidéki lakosság városokba özönlése, mely létrehozta a nagyvárosi tömegtársadalmakat. „A vidéki megélhetési lehetőségek romlása vagy teljes hiánya miatt a parasztok és a falusiak a városokba költöztek, amihez hozzájárultak a nagyvárosok látszólagos előnyei és vonzereje is” (Giddens, 2008: 700), ám ezt az óriási tömeget nem csak a létfenntartáshoz szükséges javakkal kellett ellátni, hanem megszervezni azokat a struktúrákat, melyek hatékonnyá és élhetővé tették ezeket a felduzzadt megapoliszokat. Az egyik ilyen szükséges intézmény az emberek információval történő ellátottságát hivatott ellátni, mely megteremtette a tömegkommunikációt. Ellentétben a vidéki, főleg falusi tájékoztatási formákkal, az ipari társadalmak számára csak „nagyipari méretekben előállított és terjesztett, nagyipari szervezettségű és a nagyipar jellegének megfelelően homogenizált közönséghez eljutó információk” (Kapitány-Kapitány, én.) tömeges eljuttatása jöhetett számításba, melyben a nyomtatott sajtó mellett az elektronikus tájékoztatás rendkívül hatékonynak bizonyult.

A tömegtájékoztatásra jellemző az egyirányú információáramoltatás, melyben a befogadók csupán passzív szereplői a kommunikációs folyamatnak, továbbá a nagyszámú közönség, mely részére tömeges méretekben állítják elő a médiumok a tartalmakat. A tömegkommunikáció elsősorban nem a tartalmak előállításában, hanem az információk továbbításában jut érvényre, ezért a közvetítői szerepéért joggal nevezhetjük tömegmédiumnak, bár utóbbi „azt a szervezett technológiát jelenti, ami lehetővé teszi a tömegkommunikációt” (McQuail, 22), így előbbinek nem feltétlenül szinonimája, inkább elősegítője.

Funkciói közé tartozik a tájékoztatás a világ történéseiről, eseményeiről, azok magyarázata, a fennálló politikai, társadalmi és kulturális struktúrák megszilárdítása, a szórakoztatás illetve az adott társadalom véleményének befolyásolása. Utóbbit számos hatásvizsgálat elemezte, ezek közül a legfontosabbakat vizsgáljuk meg a következőkben.

 

A média hatásai a XX. századi társadalomra

 

Nem lehet kétséges, hogy a tömegkommunikáció - már tömegessége miatt is – emberek milliói, sőt milliárdjai számára biztosítja az információhoz jutás lehetőségét, ezért a társadalomtudomány kiemelt helyen foglalkozik hatásaival, legyenek azok pozitív vagy negatív befolyással a széles tömegekre. A média, mint a tömegtájékoztatás közvetítő eszköze létezése és definiálása óta osztotta meg a tudósokat és a kutatókat, ezért erősen polarizált elméletek születtek annak közönségre gyakorolt hatásairól. Egyes vélemények a média erős hatásait emelik ki a médiafogyasztóra, míg más kutatók - eltérő eredmények birtokában - a befogadók önálló döntéshozatali potenciáját hangsúlyozzák. „Az ún. használat- és élménykutatás azt vizsgálja, hogy az egyén milyen módon használja a médiát; a hatásvizsgálat pedig a médiahasználatnak az egyénre gyakorolt rövid és hosszú távú hatásaira koncentrál” (Rosengren, 2008: 168).

 

A tömegkommunikáció hatásvizsgálatainál több tényezőt szükséges figyelembe kell venni, hiszen nem magában álló, a társadalomtól izolált jelenséggel állunk szemben, ellenkezőleg, a társadalom érintettsége halmozottan jelentkezik a média működése és befogadása során. Ilyen paraméterek: a politikai berendezkedés, a kulturális beágyazottság, a történelmi hagyományok, illetve aktualitások, továbbá technológiai fejlettség, hogy csak a legfontosabbakat említsük. Nem véletlen tehát, hogy a médiahatás kutatásának eredményei a XX. század folyamán olyannyira ellentétes eredményeket mutattak, melyek mögött a felsorolt tényezők változásai állhatnak. Az ilyen vizsgálatokat érdemes több dimenzióban is vizsgálni, mert a történelmi idő mellett a földrajzi elhelyezkedés és a politikai-társadalmi rendszer is determinálhatja az adott tömegkommunikáció sajátosságait.

 

Egy adott időszak tömegtájékoztatását nagyban befolyásolhatja egyben a kor technológiája, mely kihathat bizonyos történelmi események menetére is. Ilyen volt a rádió és a film hőskora, mely időszak a XX. század elejét jellemezte. Ezek a médiumok olyannyira „elvarázsolták” a kor közönségét, hogy az általuk közvetített tartalmakat azonosítani vélték a valósággal, legalábbis hitelesnek vélték.  A tartalom előállítók és a mögöttük álló érdekkörök tapasztalva ezt a hatást, olyan hatalom birtokosai lettek, mely addig nem volt ismert a modern nyugati társadalmakban. A propaganda hamar felismerte a médiában rejlő befolyásolási potenciált, amit teljes mértékben ki is használt, ez pedig nyomot hagyott a befogadói oldalon is. Az ilyen hatás Harold Lasswell kutatásaira alapozva mintegy kikerülhetetlen lövedékként záporozik a befogadókra, mely kiszolgáltatottá teszi a közönséget a média hatásainak. Az 1927-ben megjelent Propaganda Techniques in the World War (A világháború propagandatechnikái) című munkájában annak a nézetének adott hangot, melyben a közönséget passzív befogadónak tekinti, akik védtelenek az őket befolyásoló médiával szemben, mely hatásánál fogva alkalmas a társadalom véleményformálására, legyen szó háborús propagandáról vagy nézeteik, meggyőződésük megváltoztatásáról. Ismerve a kor történelmi folyamatait, a „lövedékelmélet” valóban találó elnevezése volt a kor tömegtájékoztatásának, gondoljunk csak a német vagy szovjet rezsimek, de akár az amerikai médiumok tevékenységére, kiváltképpen a háborús események kapcsán. Itt érdemes megemlíteni azokat a politikai rendszereket, melyekben a demokrácia és a szólásszabadság nem vagy csak korlátozottan érvényesülhetett, ezekben az államokban a tömegkommunikációt szinte kizárólag az elnyomó államgépezet működtette, vagy felügyelte, így ez a hatás halmozottan érvényesülhetett.

„Az 1940-es években azonban már kérdésessé vált ez a felfogás, és Paul Lazarsfeld és munkatársai már úgy gondolták, vizsgálódásaik alapján, hogy média üzenetei csak áttételesen hatnak a fogyasztókra” (B. Bernát, 2002: 354). Lazarsfeldék az 1948-ban publikált The People’s Choice (Az emberek választása) című tanulmányukban már beemelik a média általi hatásokba az interperszonális kommunikációt, mely gyengítheti a befogadóknak a tömegtájékoztatás okozta kiszolgáltatottságát. Kutatásaik szerint a médiafogyasztók immár nem passzív befogadók, hanem a kapott tartalmakat közösségi színtéren is megvitató aktív ágensek, „akik a médiát arra használják, hogy kielégítsék a tájékozódás, szórakoztatás iránti igényüket, hogy megerősítést nyerjenek általa és erősítse bennük a saját társadalmi csoportjukhoz való tartozás érzetét” (Gripsrud, 2007: 50). Lazarsfeld később szerzőtársával, Elihu Katz-cal megalkotta a véleményvezér fogalmát, mely egy csoport prominens személyiségében láttatja a média által közvetített információk hitelessége vagy valótlansága megítélésének hitelesítőjét, így a befogadó nem csak a műsorszolgáltatótól kapott tartalmakat szerzi meg és azokat akár kritikátlanul fogadja be, hanem hagyatkozik arra vagy azokra a megbízható ágensekre is, akik kommentálják, elmagyarázzák a média által sugárzott információkat. Elméletük, a „kétlépcsős modell” így gyengíti a médiának vélt kiemelt és nyomasztó hatását, ezért a gyengehatás elméleteihez soroljuk.

A médiumokból érkező információáramlás tehát nem minden esetben direkt éri el a befogadót. A közvetlen, erős médiahatásokat preferáló elméletekkel szemben megfogalmazódott egy olyan hatásparadigma, mely szerint a média és a célközönség közé „beékelődő” interpretátorok módosíthatják - megerősíthetik vagy cáfolhatják -  a médiából érkező információkat. Ezt a szerepet a véleményvezérek – általában egy közösség prominensei - látják el, akik véleménye fontos a közösség és az egyén számára. Bár a véleményvezér maga is a tömegmédiából szerzi értesüléseit, tudása, tájékozottsága és társadalmi elismertsége révén primer forrásként lép elő, környezete az ő véleményét veszi inkább megalapozottnak szemben a tömegtájékoztatással. Olyan médiakörnyezetben, ahol több forrás is azonos véleményen van, a véleményvezérek szerepe leértékelődik, szintén csökken a rájuk irányuló figyelem, ha az információt kibocsátó médium az egyén számára hitelesebb, mint a közbülső kommentár véleménye, ekkor akár presztízsveszteséget is elkönyvelhet az addig domináns véleményvezér.

Más kutatások is erősíteni látszottak a gyengehatás elméleteket, így Joseph Klapper szelektív észlelés elmélete is, melyet a The Effects of Mass Communication („A tömegkommunikáció hatásai” [1949] 1960) című munkájában tett közzé. Klapper elemzésében rámutatott a médiafogyasztóknak arra a képességére, hogy kiválasztják a médiatartalmakban azokat az üzeneteket, melyek megegyeznek saját véleményükkel, és ignorálják azokat a műsorokat, amik ellentétesek álláspontjaikkal, világnézeteikkel. „Hatékony szelektív válogatás esetén a megcélzott közönség jelentős részéhez el sem jut a vélemény változtatására irányuló üzenet” (Angelusz, 1983: 122). Klapper elméletének második lépcsőfoka a szelektív észlelés, mely szerint a médiafogyasztók - ha el is jut hozzájuk a célzott üzenet - a számukra érdektelen vagy a véleményükkel ellentétes információkat nem veszik figyelembe, végezetül a szelektív emlékezetükben az esetlegesen a tudatukig eljutott, de számukra nem elfogadható üzeneteket egyszerűen elfelejtik.

 

A gyengehatás elméleteknél természetesen figyelembe kell venni azokat a politikai viszonyokat, melyek a hipotézisek megfogalmazásában közrejátszottak. A nyugati társadalmaknak a győztes második világháború utáni gazdasági fellendülése és öntudatra ébredése merőben ellentétben állt a keleti blokk kommunista-diktatorikus rendszerszemléletével, ezek a hatások tehát itt nem érvényesülhettek egészen az 1989-90-es években lezajlott rendszerváltozásokig.

 

A gyengehatás elméletek addig vezették a médiáról és a közönségről alkotott kapcsolatokról alkotott kiegyenlített viszonyokat ábrázoló képet, amíg egy újabb médium be nem lépett a tömegtájékoztatás mezejére. A televízió megjelenésével felerősödtek azok a hangok, melyek a médiának a társadalomra, annak is viselkedésére gyakorolt hatásaival foglalkoztak. George Gerbner magyar származású kommunikációkutató a ’60-as években folytatott kutatást a TV nézők körében, mely során azt vizsgálta, hogy a televízióból áradó üzenetek milyen mértékben változtatják meg a befogadóknak a világról alkotott nézetét. Kultivációs kutatásai kimutatták, hogy a médiafogyasztók világképét nagyban befolyásolják azok a tartalmak, melyeket figyelemmel kísérnek. Klapper elméletével szemben megkérdőjelezte a médiafogyasztók szelektív képességeit és a média szelekciós műsorstruktúráját emelte ki, mely szerint a műsorszolgáltatók választják meg, milyen valóságot tárjanak a nézők elé.

Gerbner kutatásának fő sodra, az erőszak társadalmi megítélése volt, melyben azt vizsgálta, hogy mennyiben hatnak a televízió műsoraiban előforduló erőszakos hírek, jelenetek a közönség biztonságérzetére. Kimutatta, hogy létezik reláció a fizikai és lelki agresszió, valamint a médiafogyasztók szorongása között; akik gyakrabban ülnek a képernyő előtt, veszélyesebbnek ítélték meg társadalmukat, míg azok, akik kevesebbet nézik a televíziót és tartósabb a kapcsolatuk a társadalmi terekkel, kevésbé negatívan látták az őket körülvevő külvilágot.

Gerbner azt is kimutatta, hogy nem az egyes műsorokban előforduló erőszak okozza a félelmeket, hanem az ismétlődő, több adásban is vetített agresszió kelti azt a benyomást, amely abban erősíti meg a médiafogyasztót, hogy erőszakosabbnak tekintse a világot.

 A televízió tehát erős, közvetlen és hosszútávú hatással bír a nézőre, azon belül is a hatások annál erőteljesebbek, minél több időt tölt a médiafogyasztó a TV előtt.

 

A médiakutatók és hatáselemzők véleményeit a televízió továbbra is megosztotta, ezért a hetvenes éveket a különböző, néha egymásnak is ellentmondó hatástanulmányok jellemezték. Egyrészt a média szerepének (valós vagy vélt) túlhangsúlyozása, másrészt a befogadók döntéshozói önállóságát hangsúlyozók ütköztek egymásnak. A két egymásnak feszülő hipotézis között foglal helyet az az elmélet, mely előzménye  Bernard Cohen 1963-ban írt „Sajtó és politika” című tanulmányára támaszkodik, esszenciája pedig a sokszor idézett megállapítás, hogy „A média nem azt közli az emberekkel, mit tegyenek, hanem azt közli velük, miről gondolkodjanak” (Cohen, 1963, idézi Andersen, 2005: 244).

 

1972-ben Maxwell McCombs és Donald Shaw az 1968-as amerikai elnökválasztás médiahatásait vizsgálta, mely kutatás során a kampányok tartalomelemzését és a médiafogyasztók ra tett hatásokat vizsgálták. „A vizsgálat elég plasztikusan bizonyította, hogy a közönség a jelölteknek csak azon téziseire reagált, amelyek tulajdonképpen  a médiában megjelentek” (Tamás, 2001: 140).

McCombs és Shaw arra a megállapításra jutottak, hogy a média az események közötti szelektálással értékhierarchiát állít fel, valamit fontosnak tart, más információkat pedig háttérbe szorít, ezáltal tematizációs funkcióval is rendelkezik. Napirend elméletük (agenda setting) alapja, hogy a média által bemutatott tartalom és bemutatásának módja hatással van arra, hogy a médiafogyasztók hogyan (és miről) gondolkodjanak. Az erős médiahatásokkal ellentétben elméletük „engedékenyebb”, mint a korábbi hatáselméletek, mert a szerzők nézete szerint a média, a közvélemény és a politika egymásra is hatással lehet, így akár kiegyenlíthetik a befolyásolási potenciáját. Bár az elméletet a korlátozott hatás kategóriájába sorolják, nem feledkezhetünk meg arról a tapasztalati tényről sem, hogy egyes médiumok - még ha rejtetten is – hajlamosak egy-egy politikai szereplő mellett vagy éppen ellene állást foglalni, minek fényében a média hatása már messzire nem tartozik a gyenge hatások közé. A kutatók vizsgálatainak fókuszában a politikai tartalmak szerepeltek, ugyanakkor nem vette figyelembe más műsorok, tartalmak és a politikával kevésbé foglalkozó befogadók médiafogyasztási szokásait.

 

Ezt az űrt hivatott kitölteni Katz, Blumer és Gurevitch használat és szükségletkielégítés elmélete (1974), mely „azoknak a szándékoknak és szükségleteknek az előzetes megléte mellett érvel, amelyek a médiát a szükségletkielégítés és a használat irányába terelik” (Anderson, 2005: 244). A modell szakít a politikai médiadiskurzussal és a közönség szórakoztatás iránti igényeire koncentrál. E szerint a médiának kell alkalmazkodnia a közönség elvárásaihoz, így az addig passzívnak vélt befogadók aktivitását hangsúlyozza. A médiával szembeni befogadói elvárások a kikapcsolódás, mely a szórakozásban és pihenésben mutatkozik meg, a megismerés, mely során az információ iránti igény mutatkozik meg, illetve a médiatartalmakat kibeszélő társas cselekvések jellemzik az aktív fogyasztót.

 

Igen figyelemreméltó megfigyelésekkel lépett be a médiahatások kutatási területére Elizabeth Noelle-Neumann, aki 1974-ben publikált tanulmányában a szociálpszichológia szemszögéből közelítette meg a problémát. Hallgatási spirál elméletében arra hívta fel a figyelmet, hogy a közvélemény és a magánvélemény nem feltétlenül esik egybe. Ennek oka, hogy egy adott kérdésben, ha a magánvélemény megegyezik a közvéleménnyel, annak az egyén is hangot ad véleménynyilvánításával, ami tovább erősítheti a közvéleményt, ugyanakkor az ellentétes vélemények – félve a kiközösítéstől és a társadalmi elszigetelődéstől – nem jutnak el a társadalmi diskurzusba, így kevésbé vannak hatással a közbeszéd kialakításában. Ez a kettős, egymással ellentétes spirál azt eredményezi, hogy a társadalmi kommunikációban nagyobb arányban jelenik meg az egyetértők véleménye, míg a kisebbségi, a közbeszéddel ellentétes narratívák háttérbe szorulnak, marginalizálódnak, ugyanakkor megmaradnak határozott, de immár magánvéleménynek. Noelle-Neumann elméletében hangsúly tehát áttolódott a médiáról az individuumra illetve a kisebb közösségekre, de nem megfeledkezve a médiának, mint információforrásnak a szerepéről. A média előszeretettel ad hangot a többségi véleményeknek, mert célja a közönség homogenizálása, ezért maga is folytat olyan tevékenységet, mely az utánfutóhatást erősíti.

Polgári demokráciákban (optimális esetben) a közösség véleménye alakítja a politikát, viszont az elhallgatott vélemények torzíthatják a társadalmi közbeszéd valós képét.

 

Zárszó

 

A XX. század médiaelméletei tartoznak még az Internet okozta hatáselméletekkel, kutatásuk jelenleg gőzerővel is folyik. Érthető a késlekedés, hiszen a világháló megjelenése csupán a század utolsó évtizedében, annak is második felében fejtette ki hatását a társadalmakra, ezen felül pedig olyannyira komplex struktúráról beszélhetünk, mely merőben eltér az addig hagyományosnak mondott új médiumoktól.  Tagadhatatlan, hogy ez a hatás messze felülmúlja a fent említett médiaelméleteket, pluratitása, interaktivitása teljesen eltérő megközelítést követel meg a kutatóktól. Az Internet korlátlannak tartott szabadsága azonban illúzió, hiszen a 2000-es évek elején történt politikai történések (terrorizmus, kiberbűnözés) arra ösztönözték a államokat, hogy felügyeletet gyakoroljanak a világháló fölött.

Az Internet hatásvizsgálatainál azonban nem szabad megfeledkeznünk az eddigi kutatási eredményekről, hiszen a befogadó – bár nagyobb önállóságot kapott a tartalmak szelektálásában – mégis ki van téve azoknak a hatásoknak, melyeket a világháló közvetít. A véleményvezérek most blogolnak, így fejtik ki hatásukat a közvéleményre és a hagyományos médiára, ugyanakkor ebben a virtuális társadalmi közegben éppúgy érvényesül a vélemények elhallgatása, mint a valós közösségi csoportokban.

A filmek szerepe szintén kiemelendő, mert nem egyszer érhető tetten olyan befolyásolási kísérlet, mely a szórakoztatás keretein belül próbálja meg megváltoztatni a médiafogyasztók véleményét egy-egy társadalmi-politikai eseményről, helyzetről. A hollywoodi filmek látens módon befolyásolják immár globális szinten az Egyesült Államok külpolitikájáról kialakított képet, ez persze a régmúltba nyúlik vissza, és mindegyik hatalmi alakulat élt eddig vele.

A hatásvizsgálatok szintén kevésbé foglalkoznak a reklámok meggyőző erejével, melyek a gazdaság világát konvertálják a fogyasztók szintjére. Egy jól felépített reklámkampány megjelenik az elektronikus és nyomtatott médiában éppúgy, mint az Interneten, ezek hatásait pedig nem lehet figyelmen kívül hagyni. A negatív hatások jóval nagyobb mértékben vannak jelen a médiában, mint azok, amik valóban a befogadók személyes és társadalmi érdekeit, javát szolgálják. Mégis mit tehet az óvatlan, kiszolgáltatott médiafogyasztó, milyen lehetőségei vannak azokkal a hatásokkal szemben, melyek a nap 24 órájában folyamatosan bombázzák. „Nincs olyan kormány, mely megóvhatna bennünket a saját előítéleteinktől. Hosszabb távon ezeket kéne levetkőznünk, és saját ismereteinkre támaszkodva és a saját fejünkkel döntve el mindazt, ami megérdemli az elmélyült gondolkodást” (Pratkanis- Aronson, 1992: 100).

 

Törőcsik Attila

 

Irodalom

 

Andersen, James A.: A kommunikációelmélet ismeretelméleti alapjai (Typotex, Budapest, 2005)

Angelusz Róbert: Kommunikáló társadalom (Gondolat, Budapest, 1983)

Barbier, Frédéric – Lavenir, Cathrine Bertho: A média története (Osiris Kiadó, Budapest, 2004)

B. Bernát István: A hatásvizsgálatok és hipotéziseik (In. Média, kultúra, kommunikáció, Libri Kiadó, Budapest, 2002)

Cohen, Bernard: The press and foreign policy ((Princeton University Press, Princeton, NJ. 1963)

Briggs, Asa – Burke, Peter: A média társadalomtörténete (Napvilág Kiadó, Budapest, 2012)

Gripsrud, Jostein: Médiakultúra, médiatársadalom (Új Mandátum Könyvkiadó, Budapest, 2007)

Kapitány Ágnes - Kapitány

 Gábor: A tömegkommunikáció (In.: A tömegkommunikáció szimbolikus üzenetei, MÚOSZ, Budapest, én. 15-164)

McQuail, Denis: A tömegkommunikáció elmélete (Osiris Kiadó Budapest, 2003)

Pratkanis- Aronson: A rábeszélőgép (Ab Ovo, Budapest, 1992)

Rosengren, Karl Erik: Kommunikáció (Typotex, Budapest, 2008)

Szilágyi Erzsébet: A mozgásba lendült képek (In. Média, kultúra, kommunikáció, Libri Kiadó, Budapest, 2012)

Tamás Pál – Zsolt Péter: A társadalmi kommunikáció szociológiájáról (In.: Béres-Horányi: Társadalmi kommunikáció, Osiris Kiadó, Budapest, 2001)

Tamás Pál: A tematizációról (In.: Béres-Horányi: Társadalmi kommunikáció, Osiris Kiadó, Budapest, 2001)

Terestyéni Tamás: Kommunikációelmélet (Typotex, Budapest, 2006)



1] A találmány jogáért a két feltaláló aztán évekig pereskedett

 
Belépés
Felhasználónév

Jelszó

Még nem vagy a felhasználónk? Regisztrálj, ingyenes!

Kapcsolódó linkek
· Cikk keresés: Tanulmányok


A legolvasottabb cikk ebben a rovatban: Tanulmányok:
Az Ötödik


Cikk értékelése
Átlagolt érték: 0
Szavazat: 0

Értékelje ezt a cikket:

Kiváló
Nagyon jó
Jó
Átlagos
Rossz


Beállítások

 Nyomtatható változat Nyomtatható változat


"A tömegkommunikáció hatásai a XX. század társadalomtörténetére" | Belépés/Regisztráció | 0 Megjegyzés
Minden megjegyzés a szerzők tulajdona. A megjegyzések tartalmáért felelősséget nem vállalunk.

Névtelenül nem lehet hozzászólni, kérjük regisztrálj!
Névnap
Ma 2017. 10. 23, hétfő, Gyöngyi napja van.
Holnap Salamon napja lesz.

Hírek
 · Közlemények
 · Intézményi hírek
 · Felhívások
 · Tanulmányok
 · Rendezvények
 · Média
 · Pályázatok

Választási megfigyelés Európában - OSCE

 

ODIHR Director Ambassador Janez Lenarcic (l) and his adviser Bernhard Knoll (r) speak with election officials at a polling station in Osh, Kyrgyzstan, during parliamentary elections on 10 October 2010. (OSCE/Jens Eschenbaecher)

ODIHR


Bejelentkezés
Felhasználónév

Jelszó

Még nem vagy a felhasználónk? Regisztrálj, ingyenes!

Választás - Nemzeti Választási Iroda

 

Műhelyélet
· Összes kategória
· Értékeink
· Civil akció
· Gazdasági mûhely
· Kommunikáció
· Kulturális mûhely
· Média
· Oktatás
· Polgári sarok
· Politikai mûhely
· Társmagyarsági mûhel

Erdély autonómia - Erdélyi Polgár Info
·AZ EURÓPAI PARLAMENTBEN IS MEGÜNNEPELTÉK A REFORMÁCIÓ 500 ÉVES ÉVFORDULÓJÁT
·Magyarság jövõje csak a mérsékelt politika mentén lehet háború mentes!
·HATÓSÁGI ÉS SZEKUS PEREK
·Magyar kortárs politika kong a vészharang! Hol az elsõ gyerek?
·Judóka-tárlat az EMÜK-ben - Egyszerre bontja és építi a formát
·Magyar euro hol van? Politikai komédia helyett legyen magyar euro siker!
·KELEMEN HUNOR ÜNNEPI BESZÉDE A 8. KOLOZSVÁRI MAGYAR NAPOK MEGNYITÓJÁN
·MAGYAR ÁLLAMPOLGÁROKAT SEGÍTSE A MAGYAR POLITIKA! Ma ez Szent István Ünnepe fontos üzenete!
·FELHÍVÁS AZ "IN BETWEEN?" PROJEKTBEN VALÓ RÉSZVÉTELRE
·AZ RMDSZ NEM VESZ RÉSZT A BIZALMATLANSÁGI INDÍTVÁNY SZAVAZÁSÁN

Tovább...


© 2010 Közép-Európai Civil Kutató Intézet. Minden jog fenntartva.